An affidavit was filed by Mr MJ Collins. He is the managing director of a company which inter alia advises franchisers and franchisees on all aspects of franchising. He served as Vice Chairman, and later as Chairman, of the South African Franchising Association from 1983 to 1992. He has addressed numerous meetings, conferences and seminars on View Parallel Citation various aspects of franchising. During such addresses he has on numerous occasions held up the business format adopted by McDonald's as the model for efficient franchising. During seminars Page 20 of [1996] 4 All SA 1 (A) he was questioned about McDonald's and its business system. Moreover, since become Vice Chairman of the South African Franchise Association, he says, he has received "numerous requests, too numerous even to have counted" from prospective franchisees and ordinary members of the public for advice as to how to become a McDonald's franchisee. He also notes that the South African press regards McDonald's as newsworthy. Thus coverage was for instance given when McDonald's opened its first outlets in Russia and continental China. Objection was taken to the admissibility of Mr Collins's affidavit, but at least the items of evidence mentioned above must be admissible. I discuss their weight later. Finally there was evidence about two market surveys. A great deal of argument was addressed to us about the admissibility and weight of such evidence. Before going into such matters it is necessary first to set out the nature and content of the evidence. Mr CK Corder is the Chairman and Managing Director of Market Research Africa (Pty) Ltd. It is not disputed that he is an expert on market researching. In his affidavit he sets out first the theoretical principles involved. The basic theory of market research is that from a given representative sample of the consumer public it is possible to project, by means of acceptable mathematical methods, results of such sampling to a general population or "universe" within certain statistical limits. In other words, the researcher first determines the class of persons (or universe) which is sought to be tested, and then questions individuals from that universe. The confidence that one has in a projection from the samples to the universe varies according to the number of persons interviewed in the survey, the sampling technique used and the level of response. Statisticians commonly use the term "inference" to denote the process of generalising sample evidence to the universe from which the sample is selected. The basis of inferential statistics is probability theory. A theorem in probability theory, namely the Central Limit Theorem, which applies in this case, states that if a large number of independent samples are drawn from a universe, the individual results will be different, but that they will have a "normal" distribution around the real value being measured in the universe. Based on this theorem, and standard and accepted statistical tables in relation to normal distribution, one can calculate the probability of the real value in the universe being within a specific interval or variation, which Mr Corder referred to as the confidence level. During September 1993 Mr Corder was instructed to conduct a market survey on behalf of McDonald's. He was informed that the objectives of the study were to establish awareness of the name McDonald's, to measure recognition of the McDonald's trade marks, to ascertain the association of McDonald's with certain products or types of business undertakings, and to establish the awareness of McDonald's hamburgers. The method used by him was the conducting of personal interviews using a structured questionnaire and interviewing aids. The interviewing aids consisted of two text show cards and one colour picture View Parallel Citation show card featuring the main McDonald's trade marks. Copies of the questionnaires and show cards were before the court. The universe for the survey was defined as white adult males and females, aged 16 years and over, living in houses in higher income suburbs of Pretoria, Verwoerdburg, Johannesburg, Bedfordview, Randburg and Sandton. A sample of 202 persons was taken. Mr Corder gave details about the manner in which the sample was selected. I need not repeat them ­ there is no suggestion that the sampling was not scientifically correct. The fieldwork was conducted from 7 December to 24 December 1993 by trained interviewers under the supervision Page 21 of [1996] 4 All SA 1 (A) of field supervisors. Twenty­one percent of the interviewers were back checked in order to ensure reliability. Affidavits of supervisors and interviewers were filed to confirm their actions. Mr Corder, who was in overall control, also confirmed that the survey was properly conducted. The relevant conclusions were set out as follows: "A large majority of respondents were aware of the name McDonald's, and/or the McDonald's logos/trademarks (77%). More than half had heard of both McDonald's, and knew the logos/trademarks too (57%). ... Most respondents spontaneously associated McDonald's with hamburgers, or knew of 'McDonald's Hamburgers' (80%). ...