of the launching of the proceedings, but counsel for the respondents initially argued that in regard to the leasing out of motor vehicles there was no common field of activity between the parties. It is clear from the papers that the business of the second applicant was predominantly the supplying of logistical services in the transportation industry and that its involvement in letting motor vehicles, which was very sketchily described, was until 2004 restricted to Gauteng. It was accordingly submitted on behalf of the respondents that since the applicants had not carried on the business of the leasing of motor vehicles in the Western Cape, no passing­off could have occurred there. As was pointed out in Capital Estates (supra) the absence of a common field of activity is not a bar to a claim for passing­off if the evidence establishes that there is a reasonable likelihood of confusion arising, but it is a factor which must be taken into account when considering whether someone's conduct is likely to lead to confusion. Page 481 of [2005] 4 All SA 474 (C) [16] Although Gottschalk alleges that "Value has advertised extensively and with increasing intensity since 1980" (the date of 1980 is presumably given in error, since the business appears to have started in 1981), he gives virtually no details of any advertising effected before July 1998 and he certainly gives no details of any advertising done in the Western Cape before that date. The only details supplied are: (a) A copy of a cautionary announcement appearing in the Business Report published by the Star newspaper on 17 September 1997 in which it was announced that Vestacor Limited had acquired a 30% interest in "Value Truck Rental". The logo of a truck which is incorporated in the trade mark appears on the announcement which contains no reference to the Value Group or to the mark "Value" as such. (b) A report in the Citizen newspaper of 18 September 1997 to the effect that Vestacor had purchased 30% of the equity in Value Truck Rental. There is no reference to the Value Group or to the mark "Value". (c) An extract from the June 1998 issue of a publication known as South African Transport in which the business of Value Truck Rentals and its history is fully described. No details as to the target market for or the circulation figures of the publication are furnished, but to judge from the name of the publication, it is probably intended for a specialised market and not for general consumption. There is no reference to the Value Group or to the mark "Value" in the extract. [17] Gottschalk says that the second applicant advertises extensively nationwide and that its name appears on billboards, pamphlets, advertisements placed in magazines and newspapers and on its signage across the country. Promotional material is distributed on a regular and ongoing basis to clients and prospective clients of Value Logistics, the clients being companies and other entities involved in some form of trade. The "Value" mark appears on stationery, invoices and Christmas cards and many other forms of promotional material. He says that "Value" also exhibits at various trade exhibitions. The difficulty with this is that it all relates to advertising and publicity which occurred after the listing of the Value Group. All the articles and reports in the newspaper which are referred to in the papers, save those mentioned in paragraph [16], are dated from October 1998 and thereafter, with the bulk appearing from 2002 onwards. Having regard to the fact that the onus rests on the applicants to establish their reputation in the mark "Value" as at 8 July 1998, all advertising and publicity material after this date is, in my view, irrelevant for the purpose of establishing the applicants' reputation in the mark. [18] Counsel for the applicants submitted that I should infer that notice of Value Group's listing in 1998 would have been published in 1997 and that this would have ensured wide exposure for the applicants' service. There is no suggestion in the papers that any publicity relating to the listing occurred in 1997. Reference to the prospective listing was published in the financial press, but the extracts attached to the founding affidavit are all dated in October 1998. Counsel also submitted that the applicants had a countrywide reputation and pointed to the fact that Value Trucks had a depot in Cape Town. As to this aspect, there is no indication as to the Page 482 of [2005] 4 All SA 474 (C) date of the establishment of the depot in Cape Town. Whether the applicants have acquired a reputation in the Western Cape at the time of the launching of these proceedings is not the issue. The issue is whether they had such a reputation when the first respondent started his business in the Western Cape. It seems clear that although the Value Group was listed some time in 1998, the change to the applicants' branding which resulted in the emphasis being placed on the word "Value" occurred only in 2002. Counsel submitted that the word "Value" had been used since 1981, but if by that she meant that emphasis had been placed solely on the word "Value" since 1981, such evidence as is before me is to the contrary. The applicants' case is that it has used the word or the mark separately and apart from the trade marks to identify not only the group but also the separate divisions which it operates. Again, all the evidence before me is to the effect that this occurred only after the listing of the Value Group and probably after 2002. Therefore, although Gottschalk refers throughout to the "Value" mark as if it had been used separately and apart from the trade marks, I conclude that the applicants have not established that as at July 1998 they had established a reputation in the Western Cape in the mark "Value". [19] Although I have found that the applicants have failed to establish their reputation in the mark "Value" as at July 1998, I will nevertheless deal with the other defence to the claim based on passing­off which was raised on behalf of the respondents. This is to the effect that since "Value" is an ordinary word having a laudatory meaning, the applicants cannot acquire exclusive rights to the use of the word. For the applicants to succeed they must show that "Value" has acquired a secondary meaning. In Boswell­Wilkie Circus v Brian Boswell Circus (Pty) Ltd 1984 (1) SA 734 (N) Didcott J explained at 737G that: