trade marks (Peek and Cloppenburg (supra) at paragraph [32]). In addition: ". . . it is in the public interest that they [the geographical names] remain available, not least because they may be an indication of the quality and other characteristics of the categories of goods concerned, and may View Parallel Citation also, in various ways, influence consumer tastes by, for instance, associating the goods with a place that may give rise to a favourable response" (Windsurfing Chiemsee Produktions­ und Vertriebs GmbH v Boots­ und Segelzubehör Walter Huber and Franz Attenberger [1999] ETMR 585 at paragraph [26]). [33] Counsel debated the meaning of "exclusively" in the context of the provision but there can be little doubt that it means that the prohibition is directed at a mark that consists of a geographical name without more. A device that includes a geographical name would not be hit nor would a name mark consisting of a geographical name with something more be covered. I shall revert to this issue (compare the reasoning in Cambridge Plan AG v Moore 1987 (4) SA 821 (D) at 844D­H [also reported at [1987] 1 All SA 123 (D) ­ Ed]). What this means is that Gordon's London Gin would be a permissible trade mark but not "London" in respect of gin. [34] This leads to another aspect and that concerns the nature of the goods or services. London has at least since the 18th century had an association with gin. But Bloemfontein does not have one and there appears to be no reason why the name Bloemfontein per se cannot be used as a trade mark for gin in the same way as Windhoek, a well­known trade mark and the capital of Namibia, is used as a trade mark for beer. The explanation is to Page 421 of [2010] 2 All SA 409 (SCA) b e   f o u n d   i n  Bellagio LLC's Application [2006] ETMR 79. The applicant sought to register the trade mark "Bellagio" in four different classes, namely, class 25 for clothing; class 35 for retail services; class 41 for entertainment services; and class 42 for hotels and the like. The application was granted in respect of the first two classes but refused in relation to the last two. The reasons, in summary, were these: Bellagio is a village on Lake Como in Northern Italy; it is a noted lakeside resort; the travelling public would associate the name of the village with entertainment and hotels; and therefore the mark could not be registered in connection with these services. However, the public would not necessarily associate the village with clothing or retail services and in connection with those services the prohibition did not apply. [35] In Peek and Cloppenburg (supra), the applicant sought to register the name Cloppenburg in respect of retail services. Cloppenburg is a small town in Germany and the application for registration was refused in the first instance on the ground that the applicant's services would have been supplied from that town, and to that end users would have perceived the town name as an indication of geographical origin. The court upheld the appeal, holding that a sign's descriptiveness cannot be assessed other than by reference to the goods or services concerned, on the one hand, and by reference to the understanding which the relevant persons have of it, on the other (at paragraph [38]). It said: "In making that assessment the [trade mark] Office is bound to establish that the geographical name is known to the relevant class of persons as the designation of a place. What is more, the name in question must suggest a current association, in the mind of the relevant class of persons, with the category of goods or services in question, or else it must be reasonable to assume that such a name may, in the view of View Parallel Citation those persons, designate the geographical origin of that category of goods or services." The Century City marks [36] With this in mind it is now necessary to consider the facts that are relevant to the appellant's contention that "Century City" consists exclusively of a sign or an indication which may serve, in trade, to designate the geographical origin of the services covered by the Association's registrations. The device marks can immediately be discounted from consideration on this aspect because, as said, they do not consist "exclusively" of what the appellant contends is a geographical location, namely Century City. However, the name marks have to be considered in due course. [37] The main contention of the appellant was that although when the trade mark applications were made the name Century City had no geographical significance ­ and that the trade marks were accordingly properly registered ­ the name at the date of the counter­application had become a place name and was therefore liable to be removed from the register under section 10(2)(b). [38] I have at the outset referred to Century City as a huge commercial and residential "development" falling within the municipality of the City of Cape Town and, more particularly, the suburb Montague Gardens. I have also mentioned that it was always the intention that Century City would be one development, independently functioning and operating, providing Page 422 of [2010] 2 All SA 409 (SCA) a cross pollination of services and industries to the owners and tenants within Century City. It would be, it was said in the founding affidavit, a city within a city, presenting a high value investment opportunity to the owners of property within the development providing commercial, business, retail, residential and leisure