2. Los procesos comunicacionales en las organizaciones responden a intereses institucionales, empresariales, sociales u otros, según su misión o la actividad económica o social que desarrollan. Artículo 20.1. Los máximos directivos de los órganos, organismos y entidades del Estado, las organizaciones de masas y sociales y las organizaciones mediáticas son los responsables de los procesos de comunicación social en sus respectivas esferas de competencia. 2. De acuerdo con lo dispuesto en el apartado precedente, aseguran el diagnóstico, conceptualización, planificación, implementación, control y evaluación de sus procesos de comunicación organizacional. Artículo 21. Los sujetos referidos en el artículo anterior tienen las obligaciones siguientes: a) Asegurar la forma organizativa que demanda la gestión de los procesos de comunicación social; b) garantizar los especialistas con las competencias profesionales requeridas para la labor comunicacional; c) gestionar la comunicación interna para propiciar un clima favorable, fortalecer la cultura y los valores compartidos por el colectivo de trabajadores y lograr su activa participación en los procesos de la organización; d) gestionar la comunicación externa para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización y las acciones de responsabilidad social; e) desarrollar las acciones de comunicación social en la comunidad, a partir de los intereses y las características del territorio donde la organización desempeña su actividad; 12