Cochrane Steel Products (Pty) Ltd v M­Systems Group (Pty) Ltd and another [2015] 2 All SA 162 (GJ) Division: GAUTENG LOCAL DIVISION, JOHANNESBURG Date: 29 October 2014 Case No: 39605/13 Before: CH NICHOLLS J Sourced by: T Nzimande Summarised by: DPC Harris . Editor's Summary . Cases Referred to . Judgment . [1]  Intellectual property ­ Absence of registered trade mark ­ Action based on unlawful competition ­ Leaning on ­ Court had to consider whether the common law prohibits the use of another's good name in terms of unlawful competition ­ Court found that leaning on (albeit described somewhat differently) had been dealt with in our law and rejected as courts have unanimously held that in the absence of passing off, no proprietary rights can be enjoyed in an unregistered trade mark. [2]  Intellectual property ­ Absence of registered trade mark ­ Action based on unlawful competition ­ Passing off ­ Passing­off consists of a false representation made by one trader to members of the public that the goods of a rival trader either belong to him or are connected in the course of trade with his own business ­ Requirements for a successful interdict for passing off are reputation and deception, as well as injury to the plaintiff's business. Editor's Summary The applicant and respondents were competitors in the industry of perimeter security and fencing. Objecting to the respondents' use of the applicant's trade mark "ClearVu" for its internet advertising, the applicant sought a final interdict restraining the respondent from using the trademark "ClearVu" as a keyword in the Google AdWords System, or as a metatag. There was no trade mark registered over "ClearVu" and, accordingly, the relief was based not on a statutory infringement, but on the common law interdict of unlawful competition. The respondent denied that it is using the word "ClearVu" as a metatag but admitted that it bid on the word on Google AdWords, which it said was a lawful and common business practice. In light of this concession, the case was argued only on the issue of keywords. The Court began by explaining how the Google AdWords Systems operated. Held ­ When an internet user performs a search on the basis of one or more words on the Google search engine, the results which best correspond to that word in decreasing order of relevance will be displayed. The second type of link is a sponsored link, which constitutes a form of advertising where a commercial entity has paid for their advertisement to appear once certain words, known as keywords, are entered into the search engine. The applicant's complaint was that although internet users searching via Google for "ClearVu" would be looking for the applicant's product, such search would actually result in the respondent's advertisement being displayed because it had selected "ClearVu" as a keyword. The applicant relied on two common law causes of action, passing off and "leaning on". While the latter does not form part of our law, the applicant urged the court to develop the common law in terms of section 173  o f   t h e Constitution. Passing­off consists of a false representation made by one trader to Page 163 of [2015] 2 All SA 162 (GJ) members of the public that the goods of a rival trader either belong to him or are connected in the course of trade with his own business. The requirements for a successful interdict for passing off are reputation and deception, as well as injury to the plaintiff's business. In deciding whether leaning on can constitute a cause of action in our law, independent of passing off or a statutory claim for trade mark infringement, the Court had to consider whether the common law prohibits the use of another's good name in terms of unlawful competition. The Court found that leaning on (albeit described somewhat differently) had been dealt with in our law and rejected. The courts have unanimously held that in the absence of passing off, no proprietary rights can be enjoyed in an unregistered trade mark. The applicant was also unsuccessful on the passing off claim, as it was unable to satisfy the requirements of deception or confusion. Its case was dismissed with costs. Notes For Unlawful Competition see: LAWSA Second Edition Replacement Volume (Vol 2(2) paras 263­273) · Cases referred to in judgment South Africa Adidas AG and another v Pepkor Retail Ltd [2012] 1 All SA 636 (2013 JDR 3) (WCC) ­ Referred to   172